大约在前年,我去参加BAT某家的年底招商会,台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。
他说,明年平台的营销资源会越发生态化,广告主可以不止于,可以围绕IP,把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口,做全面的整合营销。
当时我在台下算了一笔账,那档综艺的冠名费大约是1亿,如果再整合这位负责人提到的生态营销资源,可能要再花费5000万预算。
但是,中国有几个广告主,能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢?
这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境:世界的媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP,面对满眼的综艺大剧,没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。
很显然,整合营销在当下这个传播环境下,必须要迭代和进化,就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。
这两年,“整合”这两个字在中国被提及的越来越少,而另一个词被讨论的越来愈多,那个词叫“链路”。